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洪清华接受福布斯专访:打造旅游服务航母

国内旅游资讯 20

在创立驴妈妈被外界广为关注之前,洪清华已经是业内小有名气的旅游规划专家。洪清华从2000年研究生毕业后就投入旅游业创业,在驴妈妈之前,他已经在旅游业摸爬滚打了八年多。携程的创始人范敏也是驴妈妈的天使投资人,正是看准了洪清华在旅游业积累的经验和对市场的敏锐。

再向前追溯,洪清华在商业中的浸淫始于大学。他从小生长于一个安徽的农村家庭,小时候父亲没有一双完整的袜子,读大学前没有见过红绿灯,但他却在大二时就立志要在毕业时拥有一家属于自己的公司。洪清华目标明确,大学时他是活跃的学生干部,为学校举办的各种活动找企业拉赞助,通过和公司的接触,他开始了第一次感受商业。

在学校时,他苦读各类经管书籍,最喜欢《竞争战略》、《李嘉诚传》以及史玉柱的书。在大学暑假期间,他跑到一家化妆品公司毛遂自荐做校园总代,低价拿到货后他又找了一群学长和他一起推销,一个月下来他能赚到七八千,两年的生活费和旅行费用一次搞定。在读研时期,还是学生的他跑到一家新进中国的澳大利亚眼镜公司应聘,摆出了自己在大学时这些事迹,他的探索精神被这家想要开拓市场的公司看重,破格录取他为全职的市场总监,高薪之余特批他每周一天可以回到学校读书。

2000年洪清华研究生毕业离开校园,他与北京学长刘锋发生了联络。刘锋在清华读博士后,读旅游经济。他看准了国内旅游景观规划的商机,想要创业,想起了大学时颇有市场眼光的学弟洪清华,想拉他一起创业,刘锋对洪清华勾勒了旅游业未来颇为振奋人心的“大饼”,洪清华想了想,辞掉工作买了张硬座,到北京开始第一次创业,两人创立了“达沃斯巅峰”,这是北京第一家民营旅游规划设计机构。

洪清华有一套自己的理论,“抱怨是商业创新的来源”,这也是他第一次创业的经验。在2000年他和刘锋筹划达沃斯巅峰的前一年,是我国第一个黄金周,伴随着长假涌动的人流瞬间充满了各大旅游景区,让不堪重负的景区遭到了严重的考验,结果是各方的抱怨,景区发现了自己的不足,不仅资源稀缺,而且缺乏周边配套,例如休闲设施和餐饮服务,而游客则普遍抱怨人多影响观光体验。

在这些压力下,景区肯定需要利用景点规划来做改善。基于这样的判断,洪清华没有选择当时最容易赚钱的旅行社,而是去北京成立了最早的民营旅游规划公司,此前这一领域只有大学和城市规划院等科研机构涉足。

第一次创业颇为艰辛,洪清华挤在狭窄的地下室13平米房间中忙碌,没有浴室,饿了以泡面果腹,为了取得工商营业执照,洪清华整整跑了12趟海淀区工商局。他用“无知者无畏”来形容首次创业。旺盛的需求推动下,再凭借刘锋的专业和洪清华的勤奋,仅仅用了两年多,达沃斯巅峰就成为国内一流的旅游咨询公司。

2003年,洪清华的大学恋人从复旦研究生毕业,向他提出在上海安家的要求。洪清华经过谨慎考虑后,把所有股份都卖给刘锋,回到上海二次创业,他的第一次是为了生存,第二次则是出于爱情。2004年,洪清华回到上海,创立了上海奇创旅游规划设计机构,继续进行旅游规划设计的老本行。

“创业经验和优势是延续的。”洪清华说,他用轻车熟路来形容他的二次创业。他开始借助外界力量,扩大战略合作伙伴,和上海社科院保持合作之外,他还和欧洲最大,也是世界唯一一家上市的旅游规划集团英国阿特金斯(Atkins)顾问公司签署为期一年的合作协议,他担任阿特金斯中国旅游咨询部的负责人,并借此学习到阿特金斯在工作流程和管理方面的国际专业经验,由此,奇创拿下了包括三亚、长春、青城山-都江堰、成都等重要的旅游整体规划项目。2006年和阿特金斯合约结束,奇创已经跻身于国内顶尖的旅游规划公司之列。

在旅游规划之余,洪清华又感受到国内景点正面临转型,2007年,国内景区正经历转型,优化客源结构。此前景区以接待团队游客为主,这类游客以观光为主,是单纯的门票经济。景区需要扩大会在当地逗留数日、有多种消费的度假型客源,这类客源多是散客,随着黄金周假期和汽车普及率的上升,以自驾游为主的散客比例逐渐上升。

正是如此,洪清华动起了开创在网上卖门票的念头,当时已经成立将近十年的携程和艺龙以商务旅行为主,2005年成立的去哪儿主攻搜索引擎,2006年成立的途牛网则搭建的是产品平台,专门向散客兜售门票的网站尚未成立,经过一年的筹备,2008年,洪清华正式上线了驴妈妈,主攻自助游市场。

刚成立的驴妈妈最难的是开拓商务合作,此前一直从事B2B服务的洪清华要转向个人消费者,他形容自己是两手空空。最难的是和景区谈门票。尤其是很著名的景区,由于此前没有散客的合作,景区的考虑是会扰乱市场价格,景区门票优惠向来只针对团体游客,对散客不打折,此举“不合行规”,此外景区都非常现实,“你能为我们带来多少游客?”刚成立的驴妈妈显然不能打包票。幸好洪清华在旅游行业还有些积累,首批与驴妈妈合作的都是此前在奇创有过景观规划合作的景点。整个团队用了一整年的时间飞来飞去谈合作,一年过后驴妈妈就有了一千多家景区,也积累了十多万的用户成交量。

有了景区资源,2009年洪清华放心大胆地开始了媒体投放,让驴妈妈有了更高的知名度,“让游客知道我们有这样好的产品”洪清华说,第二年,驴妈妈的用户就扩增到200万人,仅仅门票流水就达到了2亿多。

对于游客来说,驴妈妈的吸引力在于可以拿到折扣,而对于景区来说,度假型游客能带来更丰富的当地消费。随着景区资源的丰富,洪清华又扩展了自助游服务,开创了门票加交通或门票加酒店加娱乐等服务。

驴妈妈业务增长迅速,门票服务在2011年增长700%,去年增长300%,为一些著名景区一年能送十几万游客,比如上海欢乐谷2012年输送将近20万游客、番禺野生动物园、大马戏14万游客等等,洪清华预计今年能够持续保持250%的高速增长。

2008年在搭建驴妈妈架构的过程中,洪清华又发现新的机遇,他认为在未来几年内景区的市场运营需求将会增大,于是在2009年注册成立景域旅游发展有限公司,专攻景区的运营管理,2010年注册成立景域营销节庆有限公司,为景区包装品牌、策划各种旅游节,2012年洪清华注册成立帐篷客,为在景区周边开发及运营特色风情的度假酒店做好准备,在去年洪清华又成立了驴途,准备未来在移动互联网和高端定制业务注入于此。洪清华变成了手里摆弄着六个球的操盘大师。

所有这些业务都在景域国际旅游运营集团旗下,在洪清华的描绘下,未来的景域国际将打造成一个贯穿整个旅游产业链的一站式服务集团,在最初以旅游景区规划误打误撞进入旅游行业的洪清华顺势而为,下了这么一盘丝丝入扣的大棋局。

卖门票这件事,如何做出技术含量?“任何商业模式都是可以复制的,但是企业的基因你无法复制”,洪清华说,他的优势在于和景区积累了深入全面的合作关系,与其它门票代理不同的是,景域和各个景区有着紧密的合作关系,奇创公司为景区做过规划设计,提供咨询方案,也做过节庆营销,能够对接景区提供一站式的服务,这是试图进入这个行业的局外人无法取代的。

在一站式产业服务综合体中,驴妈妈是承载航空母舰的水,也是最容易被人看到的部分。用洪清华的形容,驴妈妈是数字中的1,后面的所有业务,都是一个个增加数量级的0,浮在水面上的业务非常重要,但水面下的业务却更有想象空间。驴妈妈成长迅速,营收在两年间能突破几十亿强,但线下的部分是利润雄厚的现金奶牛,利润率高效益更好,二者相辅相成。

旅游咨询规划方面,景域国际旗下的奇创旅游规划咨询机构已经为800多家知名景区做过规划方案,其中在三亚旅游发展整体规划里,奇创建议将三亚打造成东南亚最好的国际旅游度假城市,鉴于亚龙湾只有酒店服务太单一,2005年奇创曾代表三亚市委市政府向海南省委中心学习组汇报规划,建议重点开发海棠湾和申报国际旅游实验区,用更丰富的内涵来吸引度假人群。经过几年的打造,海棠湾已经拥有超五星级酒店群、酒吧街、美食、海洋公园、国际学校等资源。景区设计和规划有600到700亿的市场总额,但碎片化严重,洪清华下一步想做的是通过收购兼并等方式进行市场整合。

在景区运营方面,景域旅发深入地渗透景区。景域旅发会参与知名景区核心项目投资,洪清华用五星级酒店的运营来比喻,“几乎所有的五星级酒店都是聘请服务管理公司来进行专业化管理,景区运营管理也应该如此。”景区的管理者多是当地政府,他们也急需具有能带来人流资源和专业化背景的团队来代为管理。

“我们正在接触的世界遗产项目,资源很好交通也佳,但政府不知道怎么开发。”洪清华说。核心项目运营是奇创旅发先提出规划设计,由政府和景区管委会审核通过,然后再由景域旅发进入周期至少20年的开发和运营管理期,期间可以参与项目收益分成。在管理运营期间,景域旅发还可以通过开辟新的经营项目丰富景区,未来还可以引入景域旅游营销来进行每年的旅游节庆策划。正是这样一条龙的服务,让景域集团服务链上的每个环节都参与其中。

旅游运营管理以每年200%的速度增长,旅游业是重要的第三产业,是现代服务业的龙头产业。新景区不断出现,而老的景区也需要更新换代,市场还在不断扩大。“市场就在那里,只是能提供服务的公司太少。”洪清华说。

洪清华婉拒透露景区运营管理的利润,景域集团明年能落定合约的景区大概在6到7家,他的目标是用两年的时间管理15家景区,单家景区年入百万级到千万级的收入,利润率要远高于一张张卖门票的辛苦钱。洪清华的目的是双管齐下,未来有超过一半的利润来自于线下,将线上打造成为自助游方面的领军品牌,线上的驴妈妈用来招揽营销筑巢引凤,线下的服务才是真正赚钱的核心。

景域旅游营销则切合中国景区营销从粗放转入精准的趋势,景区营销是个“逆营销”,和一般的采购行为不同,先支付后体验,游客在景区的时候已经是消费完成的过程,所以景区需要有明确的形象区隔来吸引人群,旅游营销是个漫长的链条,从品牌设计、渠道营销、分销直至游客达到目的地,知名景区每年拥有上千万的营销费,但多数低效且毫无结果,“我们要做到更精准地投放。”

怎么做到更精准?洪清华举了个例子,“去年我们给欢乐谷输送了20万人,这是非常大的规模,今年可以用数据挖掘,找出人群特征,针对这些人群给出有针对性的营销建议。”重新设计包括Logo系统,道路和标识牌系统,这些举措都能创造全新的情景体验。

营销运营还包括品牌创意和节庆策划,景域帮助上海的金山将2012旅游节策划为“金周末”及“闲适金山”品牌,将金山各景区景点的旅游资源进行组合,不仅设计出以“金”为关键字的“金勺子美食节”,“金沙滩浪漫节”“金枕头睡眠节”等包装,在线上驴妈妈网站还专设金山旅游专题页面了解更多活动信息,并订购“金”字特色产品。金山区去年游客量翻一番,也因此获得上海市风尚大典创意大奖。

和景区更为紧密的考核还在于景域能完成直接的KPI考核,洪清华反复说明的是“景区都很现实”,希望合作能带来目标流量,拥有驴妈妈的优势在于能完成导流,而另一种更紧密的合作还包括,景区将数千万的营销预算中划出相当给景域,由景域通过营销运作来吸引目标游客。

“景区做规划,做营销都是为了招揽游客,驴妈妈可以直接输出游客,这让我们更加匹配,也能让其它版块更有价值。”洪清华说。

在线旅游还尚属发展早期,中国在线旅游仅占整体市场不到6%,而美国在线旅游早已达到60%,印度也已经达到整体市场30%,因为潜力大,所以增速也飞快。面对同行相继打起的价格战,洪清华是最淡定的一个,景域集团整体不仅在创始之初就一直有盈利,而且牢牢地掌握住了和景区的深入合作机会,因而足够独特。

驴妈妈让洪清华名扬江湖,但他更注重的是线下的部分,线上只是营销、揽客、用户预订和支付的手段而已,对景域来讲,更有商业价值的客户不是线上几十亿成交额的散客,而是线下的政府和景区资源。

洪清华了解他的客户,这也许是他和政府沟通驾轻就熟的原因之一。旅游是一个城市最重要的形象工程之一,政府或者景区最看重的不是钱,而是能够运营管理、带来流量和专业化服务。“世界一流的旅游资源,最缺的是运营团队,我们就是这样一个团队,有线上分销,有运营策划,还有周边开发的帐篷客酒店,这是他们最看重的,单纯一个驴妈妈他们也看不上。”洪清华解释,景域不参与房地产,这成为它的优势,因为旅游景区的开发商多是地产商,开发后也不保证带来流量和热度。

洪清华今年的重点是线下拓展,他的目标是未来两年管理15家景区,帐篷客酒店两年内达到6家,营销公司服务超过100家知名景区,整个营销捆绑深入合作15家景区,此外,他今年专门成立了移动事业部,摩拳擦掌地要成为旅游行业最好的移动互联网公司。

洪清华想把景域打造成为线上线下、散客和景区、规划设计和投资运营一体化的旅游服务航空母舰,他也是个实用主义者,不喊创新口号,而是一直在解决用户最需解决的问题。

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